Digital247
snapchat

Snapchat åbner op for annoncører

Snapchat meddelte for nylig, at de opdaterer platformen med et nyt layout og et API, der vil åbne døren for nye annonceringsmuligheder i et eftertragtet og svært tilgængeligt Snapchat-segment. I dette blogindlæg kigger vi nærmere på, hvilke muligheder det giver for annoncører.

Snapchat kort fortalt
Snapchat blev lanceret i 2011 og blev hurtigt populær på grund af det, dengang nye, social media koncept med billeder, der kun er synlige for modtageren i få sekunder. Snapchats brugerskare er siden da vokset til 150 millioner daglige aktive brugere på globalt plan, hvoraf størstedelen af brugerne er i den eftertragtede målgruppe 13-24 år. Snapchat som medie er stadig ganske lille sammenlignet med giganter som Facebook, Instagram og Twitter, men brugertilgangen hos Snapchat er eksplosiv. Marketingfolk har helt sikkert taget platformen til sig, og store brands som Starbucks, McDonald’s, Taco Bell, Universal, og Nestlé gør alle Snapchat til en del af deres digitale marketingstrategier. Og det er med god grund – for Snapchat-brugerne er loyale. I 2016 ligger snapchat på en top 3 over hyppigheden af besøg blandt deres brugere. 84 % af deres brugerskare er på Snapchat minimum ugentligt, hvilket kun overgås af Facebook og YouTube.

På det danske marked er 28 % af befolkningen på Snapchat, og særligt i hovedstadsområdet og Nordsjælland boomer det med Snapchat-brugere –  faktisk findes der her dobbelt så mange brugere sammenlignet med de resterende danske regioner. Statistikken for Snapchat i Danmark fortæller i øvrigt, at en tredjedel af brugerskaren benytter app’en dagligt. Derudover er 71 % af brugerne på Snapchat villige til at engagere sig med brands gennem platformen, hvilket er en væsentlig indsigt for virksomheder, der gerne vil være de foretrukne i den yngre målgruppe.

snapchat

Statistikken kommer fra Mindshares nye rapport om sociale medier, som du kan købe i sin fulde længde her.

Opdatering af API’et – Helt konkret

Det opdaterede Snapchat API indeholder både et nyt layout og nye muligheder for, at annoncører kan nå bredere ud i målgrupperne ved blandt andet at være til stede i det organiske indhold. Helt generelt kommer der større variation i de betalte placeringer, som Snapchat kommer til at tilbyde:

  • ’Discover’-delen af app’en er flyttet fra en særskilt fane til at ligge meget synligt øverst i brugerens feed. Discover-fanen vil fremadrettet indeholde annoncer imellem indhold fra content-leverandører. Det vil sige, at annoncer nu vil optræde iblandt organisk indhold
  • Videoannoncer mellem brugernes ”MyStory” bliver tilføjet med opdateringen. Det vil i første omgang skabe en reaktion hos brugerne, der er vant til at ”MyStory”-formatet udelukkende indeholder personligt indhold, men Snapchat vurderer, at brugerne efter en kort tilvænningsperiode vil acceptere annonceformatet
  • Videoannoncer med udvidet ”swipe-up” er endnu en ny feature, der tilgodeser Snapchat-annoncører. Videoen vil rumme et ekstra lag information, der frigives ved, at brugeren swiper opad på annoncen. De udvidede videoannoncer kan blandt andet indeholde app-installs eller mobil-optimeret indhold såsom opskrifter eller advertorials. “Swipe-up”-raterne på den nye videoannonce er imellem 20 % – 40 % – altså markant højere end click through rate benchmarks. De høje metrics kan både være en indikator på høj performance og brugerinteresse, men kan også have med formatets nyhedsværdi at gøre. Det er på samme måde som Facebook Canvas meget værdifuldt for virksomheder, da de får brugernes fulde opmærksomhed. Det er tid brugt med deres brand uden støj fra venner, andre brands eller lignende. Virksomheden får derfor brugernes opmærksomhed på en helt anden måde end ved for eksempel newsfeedplacering. Indtil videre har vi set gode resultater på canvas i forhold til tidsforbrug. Det viser, at forbrugerne er interesserede i at engagere sig i brands på sociale medier, så længe indholdet er af høj kvalitet og relevans.

snapchat_infograph

For ikke at ødelægge brugeroplevelsen på Snapchat melder mediet ud, at frekvensen af de nye annoncer per bruger vil være ”konservativ”, men mere konkret bliver udmeldingen om frekvens på annoncering ikke. Som de nye annonceformater bliver mere fremtrædende i interfacet, satser Snapchat på at give marketingfolk muligheden for at nå så mange daglige aktive brugere som muligt. Dog er der ingen tilgængelig data på den fremgang i dagligt aktive brugere, som Snapchat henviser til, og her bør både annoncører og mediebureauer være opmærksomme på, at forhandlinger om prisleje på nye formater ikke pustes kunstigt op, men at prisen følger det reelle antal af aktive brugere på platformen.

Eksempler på nuværende annonceringsmuligheder på platformen

Geofilters

Sponsorerede geofiltre giver annoncøren en unik mulighed for promovering gennem målgruppens netværk. Brugere kan benytte et geofilter på deres billede og selv tilføje content, inden de deler billedet med deres følgere. Det er ofte yderst effektivt at få brugere til at tale om ens brand i deres netværk. Budskabet får karakter af Word of Mouth, en anbefaling fra en ven/bekendt, fremfor en reklame fra en virksomhed. Studier viser at WOM driver 13% af salget på tværs af produktkategorier. Ved dyrere produkter er denne procentdel endnu højere. Online medier udgør 1/3 af dette. Der er altså ingen tvivl om, at det er yderst værdiskabende at få forbrugere til at dele brand- eller produktpræferencer i deres netværk. Denne personlige WOM-involvering gør sig selvfølgelig også gældende for Snapchats feature lenses, som beskrives længere nede i indlægget.

Annoncering ved brug af geofilter er oplagt til events, og kanalen giver på nuværende tidspunkt mulighed for at målrette kommunikationen direkte mod specifikke geografiske placeringer såsom byer, bydele eller en liste af relevante områder – f.eks. alle shoppingcentre på Sjælland.

Den største udfordring er, at målbarheden af den specifikke kampagne pga. manglende dataanalytiske funktioner, men platformen har stort potentiale, når deres kommercielle dataindsamlings muligheder udbygges. På det amerikanske marked melder Snapchat ud at deres interne dataanalyse påpeger, at man typisk vil nå ud til 40-60 % af brugerne, når man som virksomhed benytter geofiltre i sin kampagne.

I forbindelse med Vans 50 års jubilæum valgte virksomheden at benytte geofiltre som en del af eksekveringen af en overordnet marketingstrategi. På Snapchat kunne brugerne i USA, Canada og Mexico finde location-tailored on-demand geofiltre, og disse blev set 98 mio. gange. Det hele resulterede i en 29 % forøgelse i ad recall, en brandpreference øget med 20 % og et opløft i målgruppens købshensigt på 34 %.

Se den fulde casebeskrivelse her.

Lenses

Lenses er en anden måde, hvorpå annoncører kan benytte Snapchat som kommerciel platform. Denne funktion giver annoncører en helt unik mulighed for brand activation og interaktion med forbrugeren. En linse bliver aktiveret ved, at brugeren holder fingeren på skærmen for ansigtsidentificering, hvorefter et filter tilføjes. Filteret vil i dette tilfælde være designet på baggrund af et stærkt kreativ udviklet af annoncøren, som bl.a. kan udbygges med animationer, der trigges gennem bevægelse f.eks. ved at løfte øjenbrynene. Snapchats brugere interagerer gennemsnitligt i 20 sekunder, når de bruger lenses, hvilket giver annoncørerne mulighed for en længerevarende eksponering.

TV-showet ”Empire” fra den Amerikanske broadcaster FOX benyttede annonceringsmetoden i en kampagne, hvor målet var at øge brand awareness og tune-in raten ved brug af et lense filter i forbindelse med forårets sæsonpremiere. Kreativet var bygget på en idé om at benytte let genkendelige elementer fra serien og samtidig kommunikere informativt omkring sendetidspunkt og premieredato. Resultatet var 61 mio. totale visninger, en stigning på 16 % i brand awareness samt en forbedring i tune-in rate (folk der rent faktisk så showet) på 8 %.

Her kan du læse mere om casen.

empire-snapchat-case

Snapchat som ny annonceplatform
Opdateringen af API og layout betyder reelt set for Snapchat, at platformen og mediet bevæger sig over et mere økonomisk funderet forretningsområde, hvor annoncører virkelig kan se værdien i at være tilstede på Snapchat. Annonceformater er mere fleksible, kan indeholde langt mere information og kan dermed bidrage til at skabe data på baggrund af decideret interaktion med forbrugerne.

Hvad det nye API reelt set kommer til at betyde for en annoncør skal, som med alle nye produkter og funktioner, afprøves og testes. For fuldt ud at udnytte udviklingen af annoncering på Snapchat, skal annoncører dog også være klar til at fremstille ‘custom creative elements’ til platformen, da formatet på Snapchat ikke tilnærmelsesvis ligner andre annonceformater. De mest enkle annonceformater er videoer på højformat eller vektor-filer som filter, imens det mere komplekse format er lenses.

Snapchat holder fast i at afspille video i højformat og med lyden slået til som standard, imens de andre sociale platforme som Facebook, Instagram og Twitter afspiller video uden lyd i kvadratisk eller horisontalt layout og uden lys som default. Snapchat mener, at brugerne foretrækker deres format og underbygger påstanden med en markant stigning i antallet af videoer afsendt på Snapchat: Siden 2015 er Snapchat video vokset fra 2 mia. til over 10 mia. videovisninger om året, så videoformatet på højkant afskrækker ikke brugerne. Fremadrettet vil annoncører, der vil være til stede på Snapchat, være nødt til at indregne forskellene ved Snapchat-mediet inden de påbegynder produktion af videomateriale i den traditionelle form, da Snapchat video bare lever i en kortere, højformat ‘Snap’-venlig form.

Snapchat vs. Instagram Stories

I takt med at Snapchat udvikler sig i kommerciel retning, kan vi ikke undgå at kommentere på Instagrams nyeste tiltag – Instagram stories. Det er, som navnet antyder, stories, som vi kender det fra Snapchat, bare på Instagram. Det er ikke muligt at annoncere på Instagram stories endnu, men med Facebooks fortid i baghovedet, mon ikke de så snart profiterer på den placering også. De er længder foran, når de kommer til kommercielle erfaringer, data og ikke mindst volumen. Hvis de formår at overføre deres viden og åbner op for dataindsigter for stories, så står de stærkt i deres kamp mod Snapchat. Snapchat har derimod føringen når det kommer til selve formatet med mulighed for brug af lenses og geofiltre, og derudover kan det meget vel tænkes, at Snapchat får fart på udviklingen af deres kommercielle platform og dataindsigter.

Simone Thostrup

Simone Thostrup

Social Media Trader, GroupM.

Add comment

Trending

Advertisement

Menu

Download Form

 

Verification