Digital247
Retargeting

Virker retargeting? Og hvordan måler vi den egentlige værdi?

I vores gruppe er vi stolte over at have samlet mere end 80 af markedets dygtigste talenter inden for programmatisk annoncering. Én af dem har sideløbende med sit arbejde, som programmatisk specialist i GroupM, besluttet sig for at undersøge medieindkøbsstrategien retargeting ud fra et teoretisk perspektiv. Første del af resultatet fra den undersøgelse får du her, hvor Anders Munkesø Kjærbøll giver sit bud på, om retargeting virker, og i så fald hvordan og hvorfor.

Med de store datamængder, den digitale forbruger skaber, er annoncørerne som nævnt mange gange før nødt til at følge trop. Datamængderne gør det muligt i realtid og fra dag til dag, time til time, minut til minut at kommunikere intelligent med forbrugeren og ikke mindst at måle, hvor godt den kommunikation lykkes. Det stiller store krav til annoncørerne og den hastighed, de skal tilpasse sig de nye kontekster med – og ikke mindst den måde de driver brand management på.

Pssst! Har du travlt? Så har vi fremhævet de allervigtigste pointer med den blå farve for dig, der gerne vil have en quickread.

Kunderejsen skal være sammenhængende

Branchen har længe brugt retargeting ved at lægge cookies på hjemmesider – det gælder også inden for betalte søgninger og betalte sociale annoncer. Næste skridt er orkestreringen omkring de muligheder, retargeting tilbyder. Hvordan fusionerer man virksomhedsdata med markedsdata, så man kan skabe sammenhæng imellem kundehistorik, CRM og egne og købte medier, uanset om man kommunikerer med eksisterende kunder eller jager nye leads. Målet med alle disse udfordringer er den sammenhængende kunderejse på tværs af alle touchpoints, så virksomheden altid fremstår relevant i kommunikationen.

Alt det kommer vi til. Men først skal vi se på, hvordan vi kan (og bør) måle, om retargeting virker.

Virker det?

Retargeting er en af de mest benyttede digitale strategier. Det var også en af de første digitale discipliner, hvor man brugte 1. parts (annoncør-) data til at målrette de rigtige brugere med det rette budskab på det rette tidspunkt. Ideen bag retargeting er simpel og usofistikeret: en person har vist interesse for en hjemmeside eller app. Dog har personen forladt den uden at foretage en ønsket handling som eksempelvis et køb. At starte en dialog med den pågældende person via bannerannoncering vil af flere grunde give mening (se f. eks disse 15 eksempler), og retargeting har ligeledes vist sig at være ekstremt effektiv set fra et ROI-perspektiv.

Men hvorfor er det lige, at retargeting virker så godt og angiveligt er det bedste, der nogensinde er sket for performancedelen af programmatic buying?

Et nærliggende spørgsmål at stille er, om de brugere, man målretter, i virkeligheden allerede har besluttet sig for ikke at købe ens produkt? Eller om de under alle omstændigheder vil komme tilbage og købe det på et senere tidspunkt? Eller om de i værste fald bliver irriterede af at blive forfulgt af ens bannere og derfor ombestemmer sig? Og hvilken værdi har et retargeting-banner så tilført? En relevant ting at undersøge vil da være, hvad der var sket, hvis man ikke havde været der med sit retargeting banner.

Hvilke standarder skal vi bruge til at måle effekten af retargeting med?

For at fastslå den tilføjede værdi er det oplagt at sammenligne de brugere, der ender med at købe ens produkt. Hvilke interaktioner de har haft med ens bannerne op til købet med de brugere, der købte ens produkt uden at have set ens bannere (se evt. Integral Ad Science).

Ofte attribueres der ganske simpelt ud fra den sidste bannerinteraktion før købet, hvilket mere end en hensigtsmæssig attribuering nok nærmere er en bekvemmelig simplificering af de tilgængelige attribueringsmuligheder, der findes. Men i bund og grund bliver denne måling ofte brugt som en slags proxy for at se en udvikling samt holde øje med, hvor godt ens retargeting-kampagne fungerer. Her er det vigtigt at huske på, da man her ikke kan sige én-til-én, hvordan et retargeting banner har ført til et salg ud fra den sidste interaktion.

Er et bannerklik lig med interesse i brandet?

Den, der i sidste ende har fået et klik, får pengene. Google var først ude med den såkaldte last-click attribuering, som for flere annoncører i Danmark er fulgt med fra search over til bannerannoncering som en standard for attribuering.

Det er ganske vist også en håndfast måde at dokumentere en type af effekt på, da en kunde må have set og reageret på et banner, hvis det er blevet klikket på og efterfølgende har ledt til et salg. Men der er flere faldgruber ved at adoptere denne attribueringsform, da man først og fremmest sammenligner et klikmedie (search) med et visningsmedie (bannerannoncering), hvor klikrater ofte ligger omkring 0,06-0,15 % sammenlignet med over 3,0 % for search.
Og så er der også stor adfærdsforskel på dem, der klikker, og dem der ikke klikker på bannere. I nogle målinger af internetbrugere har man fundet frem til, at 8 % af de besøgende på et nyhedsmedie står for 85 % af alle bannerklik (ComScore, 2009). Det er med andre ord langt fra sikkert, at man kommunikerer til den ønskede målgruppe, hvis man udelukkende henvender sig til dem, der klikker på bannere.

Dernæst står man over for en udfordring, hvis man skal optimere en retargeting kampagne, der måles på post-click. Først og fremmest har man begrænset data at gå ud fra, da post-click konverteringer er meget sjældnere end post-view, og da man ikke kun skal målrette brugere ud fra en konverteringssandsynlighed, men også skal medregne en kliksandsynlighed. Dette vil naturligt resultere i en optimering, der medfører høj frekvens af nogle få personer, der både har høj konverterings- og kliksandsynlighed. Dette er dog ikke hensigtsmæssigt ift. at nå ud til hele ens retargeting-pulje.

Men én ting er, hvordan man skal måle værdien af et retargeting banner. En anden er diskussionen om, hvorvidt retargeting skaber værdi. Lad os se nærmere på det spørgsmål.

Retargeting mod underbevidstheden

Grundlæggende er vi mennesker på autopilot. Det er vi for at spare vores bevidsthed for processer, der kan køre i baggrunden. Den autopilot-funktion blokerer også for et hav af de reklamer, vi som forbrugere bliver eksponeret for hver dag, ligesom irritationen over reklamer er voksende.

Har man fornylig lejet en bil, vil man helt naturligt begynde at lægge mærke til biler magen til i trafikken. Det samme gælder for reklamer, hvor man uden at tænke over det vil bemærke de brands, man for nyligt har haft kontaktpunkt med. Det hedder med et teoretisk begreb Reticular Activation System og har en vigtig rolle i forhold til at forklare effekten af, hvordan retargetingbannere tiltrækker mere opmærksomhed end tilfældige annoncer.

Det er i det hele taget i underbevidstheden, at en stor del af annonceringseffekt kan findes. Ligeledes vil en høj frekvens af retargetingbannere skabe en positiv effekt i underbevidstheden. Der er lavet adskillige studier omkring dette fænomen, som hedder the mere exposure effect. Studierne leverer solide beviser for sammenhæng mellem frekvens og liking/recognition. Se f.eks. dette eksempel fra et simpelt eye-tracking eksperiment udført af Bornstein & D’Agostino:

Picture2

 

Her er det især interessant at se, hvordan subliminale eksponeringer (eksponeringer som kun opfattes i underbevidstheden) af 5 ms varighed på liking outperformer halve sekunders eksponeringer, der kan opfattes i bevidstheden, mens at det på recognition går den anden vej. Derudover er det interessant i forhold til viewability-diskussionen, hvor den mest benyttede standard lige nu er, at et banner skal have været 50 % in-screen i mere end 1 kontinuerligt sekund for at have nogen værdi. Med disse resultater taget i betragtning burde viewability måske i højere grad blive set som en måde at måle et bannersopportunity to see.

Retargeting som en strategisk del af forbrugerrejsen

Så alt i alt spiller retargeting faktisk en udmærket rolle i det digitale medieindkøb. Ud fra en forbrugerrejsebetragtning er det også enormt vigtigt at være top-of-mind, når en forbruger er tæt på at beslutte sig for et køb. Men et salg er ikke gjort ved bare at vise forbrugeren de samme par sko 300 gange, bare fordi skoene har fået et enkelt digitalt blik. Retargeting skal ikke være en uintelligent forfølgelse. Det skal indgå som en del af en relevant og konsistent kommunikation med forbrugeren. Ellers risikerer vi, at brandopfattelsen bliver påvirket negativt, og netop det perspektiv på retargeting bliver behandlet i et kommende blogindlæg.

Anders Munkesoe Kjaerboell

Anders Munkesoe Kjaerboell

Anders er Senior Programmatic Specialist hos GroupM Danmark.
GroupM er Danmarks største mediabureaugruppe bestående af Maxus, MEC, MediaCom, Mediabroker, Mindshare, Promedia, Intelligence Group og Xaxis – med i alt 355 ansatte og en samlet omsætning på 2,3 milliarder kroner i 2013. Vores ansatte er blandt branchens dygtigste og mest passionerede medie-, kommunikations- og marketingspecialister, og sammen brænder vi for at bidrage aktivt til udviklingen af mediepartnerskaber samt nye digitale, sociale og databaserede kommunikationsplatforme.

Add comment

Trending

Advertisement

Menu

Download Form

 

Verification