Digital247
Apple hos El-giganten
Apple hos El-giganten

Brandet bestemmer, men hvad med forhandlerne?

Det er efterhånden svært at se hvilket produkt der ikke kan sælges online, eller i det mindste understøtte salget kraftigt. Både b2b og b2c kunder forventer, at man kan købe og bestille online. Sælgerne og forhandlerens rolle bliver mindre og mindre vigtig. Det ses b.la. ved at flere og flere brands begynder at sælge direkte til slutbrugerne, uden om forhandlerne. Lige fra vinduer, biler og huse ser vi en bevægelse mod at kunderne forventer at kunne købe det hele online, og gerne direkte af brandet.

Kunderne er villige til at betale mere for den bedste service, tryghed og viden. Det kræver at man som brand kan kontrollere mere end effektivitet og laveste pris. Kunderne ønsker at hele kundeoplevelsen er god. Og kun ved at have kontrol over hele salgs, leverings og service kæden kan man som brand sikre den gode kundeoplevelse. Dermed et øget behov for at opnå kontrol over eget brand. Hvis man udelukkende benytter andre platforme end sin egen er det intet sted, hvor man som virksomhed styrer brandets møde med slutkunden.

Læs også: Fra b2b til b2c. Vind kontrolen over brandet uden at miste forhandlerne på vejen.

Hvor fortælles historien om brandet?

Traditionelle B2B brands har ofte enten faste forhandlere eller et betydeligt sælgerkorps, der via netværk sælger produktet. I flere tilfælde kender slutkunden måske produktet, men oplever det aldrig andre steder end hos forhandlerne. Forhandlerne har ofte flere andre ting på hylderne. Deres interesse ligger i at understøtte deres egen forretning, og derfor er produktet blot et af mange. Det betyder at pladsen og energien til at videregive brandhistorien er meget begrænset. Det kan være svært at formidle den rette viden, nye produkter og brandets styrke, hvis der ikke er tiden og opmærksomhed fra både sælger og køber.

Kunderne vil kende brandet.

Apple hos El-giganten
Apple hos El-giganten

Kunderne stiller større krav til produktet og oplevelsen omkring det. De vil kende virksomheden, dets formål, historie og baggrund. De forventer god service, at blive hørt og kunne komme i kontakt med dem der ved noget og ikke bare få svaret “Hvis det ikke er på hylden, har vi det ikke”. Den relation kan man ikke opnå, hvis man skal igennem forhandlerne. Der vil være for stor forskel på, hvordan de enkelte forhandlere behandler og servicere kunderne, ting der smitter af på brandet.

Det kræver en betydelig markedsposition hvis man vil kontrollere den fulde kundeoplevelse som Apple, der konceptualiserer og styrer forhandlerne så kundeoplevelsen lever op til deres strategi. Samtidig trækker de markedsføring og onlinesalget til deres egen platform, hvor de selv har den fulde kontrol over oplevelsen. Men det er de få, der har en position i markedet til at kunne diktere reglerne for sine forhandlere. Og derfor er det vigtigt, at man også som B2B investerer i at skabe sig en platform, en position hvorfra man kan kommunikere og sælge til slutkunderne.

Hvordan får man kontrol over brandet og hvordan reagerer forhandlerne?

Hvis salg og kommunikation om brandet er lagt ud til forhandlerne er der ikke et sted andet end løbende reklame, hvor brandet har kontrollen. For selv at kunne sætte scenen om brandet, er det nødvendigt at eje en kommunikationsplatform. Derfor har flere brands indset, at det er tid til at forsøge sig med direkte markedsføring og salg til slutkunden. Spørgsmålet er så, hvad gør man når man stadig er afhængig af forhandlerne? Handler det om øget incitamentsstrukturer, hvor forhandlerne får bonus for at sælge varererne på brandets platform? Andel af online salget? Er det ved at sælge til index 100, og lade forhandlerne sælge med rabat? Der er flere modeller, og det kan derfor være svært endegyldigt at pege på én model. For at sikre et skift mod eget-direktesalg, er der nogle ting man strategisk må overveje:

Hvilken position har vi idag? Er brandet kendt? Eller blot et produkt blandt mange på hylden hos et stærkere forhandlerbrand som Elgiganten eller Bauhaus?

Hvad er historien bag brandet? Hvordan bør det komme til udtryk i købsoplevelsen?

Er det den rigtige oplevelse man får hos jeres nuværende forhandlere?

Bliver jeres produkter præsenteret rigtigt? Eller er det blot de mest sælgende produkter og de produkter de selv har på lager der bliver solgt?

Hvad kunne få forhandlerne til at sælge produkter de ikke selv har på lager? Kan man understøtte at forhandlerne kan henvise til brandet, og sælge på jeres online-platform?

Hvilket setup skal der til at kunder kan købe direkte fra jer? Og kan forhandlerne sælge via samme platform? Og have et økonomisk incitament for at gøre det?

Hvordan kan man måle effekten? Og hvordan kan man sikre at forhandlerne ser en økonomiskfordel i det?

Hvilke situationer møder slutkunden brandet og dets produkter?

Hvordan sikrer man en bedre og mere konsistent kundeoplevelse?

Det første skridt mod direkte salg fra brandet.

Prototyping

1 Kommunikation og salg handler om, i første omgang at lytte og forstå. Viden om kunderne man nu skal sælge til er afgørende. Hvem er de? Hvad vil de opnå ved at købe jeres produkt? Hvad er deres præferencer? og Hvorfor? En blanding af data, statistik og etnografisk data giver den viden der skal til at forstå, hvem ens kunder er og hvordan man skal møde deres behov og ønsker. Personaer og Kunderejser, som eksemplet herover, er redskaber der gør det lettere at lave de rette strategier og skabe en forståelse internt i virksomheden. Det er ikke bare ansigtsløse kunder, det er mennesker med behov og drømme vi sælger til. Og for at kunne skabe en konsistent kundeoplevelse er alle led og berørringsflader nød til at agere efter brandets rammer.

2 Efter virksomheden er strategisk klædt på, handler det om at skabe en platform, hvorfra man kan kommunikere og markedsføre. Mange B2B brands har i mange år overladt den del til forhandlerne og derfor står man svagt kommunikationsmæssigt. Tag det som en mulighed, et hvidt stykke papir klar til at blive fyldt ud men en historie der skaber relevans og engagement hos både kunder og virksomhed. Det er overraskende hvor tit vi ser at det at tage kontrollen over brandet ikke blot skaber en bedre markedsposition, det giver lige så ofte et løft i forhold til medarbejdernes stolthed og loyalitet over for brandet.

Denne stolthed smitter af på serviceniveau, salg, kommunikation og markedsføring. Med en platform mener vi selvfølgelig både website, sociale kanaler osv. men først og fremmest handler det om at vide hvilket indhold man skal skabe. Hvilken agenda og viden vil man eje? Det handler om at få en stemme, stå for noget og have en mening. En hjemmeside er bare en hjemmeside. Den har ingen værdi, hvis indholdet ikke er relevant for kunden. Hvem er brandet? Hvorfor? Og for hvem? Man kan lave et hav af strategier og betale konsulenter hvad det skal være, men det handler dybest set om at virksomheden selv finder et udgangspunkt og så prøver sig frem, lytter og reagere på de erfaringer man gør sig. Derfor skal man have et teknisk setup, der sikrer at man kan måle og eksperimenterer.

3 Via kunderejser og personaer bliver man ligeledes klogere på den tekniske platform som man skal møde kunderne på. Både i forhold til kommunikation og salg. Hvis man ser bort for “ERP”, “CMS” og “CRM” i første omgang, handler det i høj grad om at få et setup der er fleksibelt nok til at komme hurtigt i markedet og begynde at opnå og reagere erfaringer man får via mødet med kunderne. Gem Integrationer, Sharepoint, SAP, Sitecore og Drupal i første omgang og tænk i minimale tekniske budgetter, agilitet og fleksibilitet. Og her er det, at prototyping kombineret med lette CM-Systemer som WordPress og Umbraco giver mening. Senere når man har en position og viden til at effektivisere og optimere, kan man se på integrationer og de større systemer. Men i denne fase handler det om at minimere teknikken og øge muligheden for at eksperimentere. Med prototypen kan man på få uger afprøve flere ting end man kan i Sharepoint på flere år. Udgiften til teknik er minimeret til næsten nul, og fokus koncentreres på den del der giver værdi for brandet – budskabet, oplevelsen, indholdet og salget.

4 Sidste skridt er at komme igang. Det er klart vores anbefaling at man laver et setup, der er fleksibelt og let at ændre, da det i den første periode vil være vigtigt, at man kan reagere på de erfaringer man opnår og ikke er fanget med et stort og tungt system man ikke kan ændre på uden kæmpe omkostninger. Potentielt kan man lancere en løsning der kræver delvis manuelle sagsgange. Det må ikke være noget kunden mærker og på sigt handler det selvfølgelig om at være så automatiseret som mulig. Men det kan være vigtigere at prioritere fast-to market end den fulde 100% løsning og, hvem ved, måske findes den perfekte tekniskeløsning slet ikke. I værste fald kan det betyde at man aldrig kommer igang. Hellere komme ud og møde kunderne og få data om de erfaringer og muligheder som det giver, istedet for at vente på det perfekte fuldautomatiske setup.

Prototyper kan give svar

I og med brands er forskellige, og forhandlere og kundesegmenter ligeledes er unikke, handler det om at, eksperimentere sig frem og teste løsningerne inden man går videre til den dyre udvikling.

Når IT-udviklingsholdet skal igang, skal der helst ikke skal være store åbne spørgsmål man ikke har svar på. På samme måde som man laver en prototype inden man går i fuld produktion med et nyt produkt er det det samme vi skal gøre i denne situation. Det handler om at skabe løsningen før den er færdig. På den måde kan vi både teste om slutkunder får den oplevelse vi ønsker, vi kan teste om forhandlere og sælgere får den rette information, om de bliver klædt rigtigt på og vi kan se om de finder incitament nok til at benytte jeres platform til at sælge for jer.

Hvis du vil igang med direkte salg via prototyping.

Man skal være klar til at sætte tid af til en intensiv process, hvor forretning, marketing, IT og kundesupport er med til at tage beslutninger, diskussioner og nye valg. Man skal som organisation være åben for at se sin egen virksomhed ude fra, med kundernes øjne. Det der skal drive projektet er målet at skabe værdi og god kundeoplevelse.

Man skal have et godt grundlag på plads i form af en klar forretningsstrategi og besidde indgående viden om kunderne(kvantitativ og kvalitativ data) som løsningen skal understøtte. Projektgruppen skal ikke være for stor (ikke over 10) på den måde sikrer man at beslutningerne kan tages hurtigt og man lettere kan fokusere på det vigtige i projektet.

Det kan være en fordel, at designerne i nogle perioder sidder hos kunden således at man hurtigt kan afklare evt. spørgsmål. I Granyon kører projektet i ugentlige sprints således at man hver fredag samler op på projektet og aftaler, hvad der skal ske i den efterfølgende uge. Alt arbejdet kan løbende følges i den online prototype, som kan distribueres internt i organisationen for at få et bredere beslutningsgrundlag.

Direkte salg og prototyping

Overordnet består prototyping i Granyon af følgende faser Research, hvor man arbejder med både data, interviews og kunderejser. Value proposition, hvad tilbyder vi målgruppen? Er vores værditilbud klart og skarpt nok? Konceptudvikling, hvor vi skitser forskellige retninger, Design i prototype, Test, der foretages løbende og efter prototypen er klar. Overlevering, det tekniske team tager over og påbegynder implementeringen i de rigtige systemer.

Mest af alt handler det om at turde at give slip på det man plejer at gøre og give sig selv lov til at prøve ting af. Prototype-metoden er fleksibel, hurtig og dermed billig. Det gør at man ikke skal være bange for at teste nye ideer uden for standard, som umiddelbart kan virke skøre. Det er netop her man finder den innovation der kan differentiere ens forretning i fremtiden. Se prototyping som en mulighed for at opdage og prøve muligheder. Så længe man er med på den præmis vil man opdage at det er en enormt kreativ og inspirerende måde at udvikle digitale løsninger på.

Kunne du tænke dig at deltage i Granyons gratis gå-hjem-møde om prototyping d. 28 september 2017 i København, så kan du tilmelde dig her.

Mikkel Noe Westh

Senior Rådgiver, Partner og CEO i det digitale bureau Granyon.

Trending

Advertisement

Menu

Download Form

 

Verification